Comment la baisse du reach organique révolutionne la communication des marques
Premiumisation, verticalité, séquençage, mini-séries … Bienvenue dans la nouvelle ère des « marques médias ». Ou comment la baisse du reach organique conjuguée à l’explosion du mobile forcent les marques à réinventer leur stratégie sociale.
Aujourd’hui si vous êtes un annonceur, vous en êtes réduit à sponsoriser chaque jour un peu plus vos publications pour vous adresser à une même part d’audience. Ce n’est pas un mystère, les plateformes sociales, à commencer par Facebook, limitent chaque jour un peu plus le reach organique de vos posts. Autrement dit : si vous voulez que vos publications aient une audience, il faut désormais payer leur diffusion.
Vous voilà prévenus.
Face à cela, les marques ont deux options :
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Investir fortement en achat média (c’est à dire revenir au schéma traditionnel)
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Ou bien adapter leur stratégie de contenus en conséquence.
Repenser le community management
Les marques ont tendance à l’oublier : leur audience, loin d’être uniforme, est composée de personnes d’âge, de sexe et d’intérêts disparates. Une seule et même ligne éditoriale ne suffit pas, quitte à devenir rébarbative. A l’image des chaines TV qui adaptent leurs programmes selon les heures et les cibles de téléspectateurs, les marques doivent penser leur community management comme un média à part entière.
Aujourd’hui il ne s’agit plus de produire le maximum de contenus quotidiens (héritage de l’ère Twitter où les contenus récents apparaissaient en priorité dans le fil des followers), mais au contraire de créer des contenus marketing de qualité, de les annoncer de manière à générer une attente et de les séquencer en différents chapitres que les audiences prendront plaisir à retrouver (comme elles le font avec leurs programmes TV ou leurs séries Netlifx).
Ceci implique de :
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Produire moins de contenus, mais plus premium.
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Miser sur davantage de contenus froids de manière à allonger leur durée de vie (renforcé en cela par l’effet « replay » qu’ils susciteront)
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Enfin créer des teasers permettant de capter l’attention des cibles et favoriser la conversion via les fameux « call-to-action »
Rappelons simplement que nous scrollons en moyenne 100 mètres de contenu chaque jour. Tout l’enjeu est de réussir à faire s’arrêter le scroll sur un contenu donné.
Les contenus sociaux deviennent des mini-happening
La « premiumisation » des contenus, si elle nécessite des moyens de production plus conséquents, permet en revanche de réduire nettement les dépenses en achat média. A titre d’exemple, le nouveau Newsfeed Ranking Algorithm de Facebook met en avant les vidéos dont le contenu a été regardé à plus de la moitié (et non les plus récentes).
De la même manière, l’Explorer d’Instagram fera remonter à de nouvelles audiences les contenus les plus plébiscités par la communauté. Une source d’économies qui donne à réfléchir quand on sait que le social advertising pourrait représenter plus de la moitié de la publicité en ligne d'ici les deux prochaines années (Enders Analysis pour Yahoo!)
Par ailleurs les marques commencent à prendre la mesure de l’effet « concept » d’une stratégie de contenus. La meilleure manière pour lutter contre la chute progressive du reach organique est de proposer aux internautes des concepts originaux qui vont éveiller leur intérêt et renforcer leur attachement à la marque et à ses prises de paroles.
Il n’y a qu’à voir le formidable intérêt suscité par la mini-série « CALLS » lancée fin 2017 par Canal+ et qui a fait sensation avec dix épisodes ne misant que sur les sonorités (les personnages sont matérialisés par des couleurs de texte apparaissant sur fond noir)
Preuve s’il en fallait que l’idée primera toujours sur les moyens financiers.
le format stories devient roi
La migration massive des audiences vers les terminaux mobiles (24 millions d’utilisateurs mobile actifs chaque mois en France selon Facebook) a changé un paramètre fondamental : le taux de visionnage des contenus horizontaux est aujourd’hui en chute libre.
Place désormais à l’information verticale.
Le format vertical s’impose partout. Initiées sur Snapchat, les stories sont aujourd’hui présentes sur toutes les plateformes : Instagram bien sur, Facebook, mais aussi Youtube avec sa nouvelle fonctionnalité Reels, ou encore Skype et WhatsApp.
Rendez-vous compte, nous passons près de 30 minutes chaque jour à consulter ces formats stories. Elles se défilent d’un clic ou d’un swipe selon les plateformes, rappelant curieusement le bon vieux zapping télévisuel. Sur Instagram, elles génèrent désormais plus d’audience que les publications classiques du fil. C’est dire leur popularité.
Les marques n’ont pas tardé à s’emparer de cette nouvelle manière de consommer l’information. A l’image de Huawei qui, pour promouvoir l’un de ses nouveaux modèles, a conçu une série en 3 épisodes à visionner exclusivement au format vertical. Le spectateur est ainsi immergé en 9/16ème, lui évitant ainsi de tenir son smartphone à deux mains (ce qu’une majorité d’entre nous ne fait plus). Un contenu vertical, premium et séquencé qui donne un aperçu de ce que vont devenir les prises de parole des marques d’ici 2-3 ans.
Bientôt, de nouvelles stratégies d’influence
De leur coté, les plateformes s’adaptent pour répondre à ces nouveaux usages. Après Memories de Snapchat ou Reels de Youtube, les nouvelles fonctionnalités Highlights et Archives d’Instagram initient le même virage. Fini le principe éphémère qui a fait le succès des stories, il est désormais possible d’archiver et d’épingler sur son profil les stories que nous affectionnons le plus.
Cela n’a l’air de rien, mais pour les marques (et leurs agences) cela veut dire beaucoup. A commencer par de nouvelles stratégies d’influence. Par exemple, il sera bientôt possible de rémunérer des influenceurs pour qu’ils épinglent sur leur profil des stories de marques durant quelques jours, voire plusieurs semaines, remisant au placard le bon vieux « post sponsorisé » tout en verrouillant un peu mieux la communication des marques.
Cela veut dire aussi que les formats stories vont progressivement devenir de véritables « brand channels » : des mini-programmes télévisés que les marques vont pouvoir marketer en fonction de leurs cibles, leur attribuer des noms et des looks spécifiques, et y loger chaque mois de nouveaux contenus. Là encore, l’analogie avec la télévision n’est pas loin.
Le succès des nouveaux éditeurs comme Viceland, Brut, Explicite ou bientôt TF1 One n’est que la pointe de l’iceberg qu’est cette transformation qui s’opère sur les réseaux sociaux. Si les médias deviennent aujourd’hui des marques, il est fort à parier que ces dernières, confrontées à la baisse du reach organique et le souci de mieux engager leurs cibles, vont peu à peu se transformer en médias à part entière.
Là encore les plateformes s’adaptent à vitesse grand V. Il y a quelques semaines, Snapchat a pris tout le monde de court en séparant le fil d’actualité réservé aux amis de celui réservé aux médias (Maj: Facebook vient d'annoncer la même interface). Un swipe à gauche pour les stories des amis, un swipe à droite pour celui des marques et médias. Ainsi nous suivrons bientôt peut-être les chaines « Evian Stories » ou « This is Babybel » au même titre que « Vice » ou « Konbini ». C’est même inéluctable.
En les poussant à passer à la caisse, les plateformes sociales auront finalement rendu service aux marques : elles les auront poussées à devenir des éditeurs de contenu maitres de leurs audiences plutôt que de simples contributeurs à la merci de leurs algorithmes.
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