3 "short steps" pour une stratégie de contenu (vraiment) efficace
Quelle stratégie éditoriale adopter sur les réseaux sociaux ? Quels contenus produire pour engager efficacement son audience ? Enfin quels moyens pour maximiser leur diffusion ?
Pour engager leurs communautés, les marques ne peuvent plus se contenter de décliner leurs communications traditionnelles (TV, Print…) sur les médias sociaux. D’abord parce que leur format ne s’y prête pas (le taux de visionnage des contenus non verticaux est en chute libre), ensuite parce qu’elles n’ont pas été construites autour d’un objectif d’engagement (« je clique », « je like », « je commente »…).
1. Définir son objectif d’engagement
Contrairement aux idées reçues, la première question à se poser pour une marque n’est pas « quelle stratégie de contenu dois-je adopter ? » mais plutôt « quel objectif d’engagement est-ce que je souhaite atteindre ? ».
Une stratégie de contenus sociaux n’est efficace que si l’on cherche à adapter sa production de contenus aux objectifs que l’on vise.
Nous avons listé 5 typologies d'objectif :
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Notoriété : accroitre la notoriété du compte ou de la Page en augmentant le nombre de fans et d’abonnés.
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Visibilité : donner plus de visibilité à un produit ou une information en maximisant l’engagement (like, partage …).
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Trafic : générer des visites sur le site de l’entreprise ou sur une fiche produit.
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Conversion : favoriser la conversion (achat, contact, téléchargement d’une appli …).
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Service : privilégier la relation clientèle, le retour d’expériences ou la résolution des problèmes (type SAV).
Chacun de ces objectifs implique une stratégie et un contenu digital spécifique.
Par exemple, un objectif de notoriété impliquera la mise en place d’une ligne éditoriale faite de publications que les abonnés voudront voir de manière régulière dans leur fil d’actualité. A contrario, un objectif de visibilité misera sur des publications circonstancielles à forte viralité.
2. Créer du contenu digital de qualité
Quelque soit l’objectif visé, la création doit rester une priorité. Tous les éditeurs de contenus sociaux vous le diront : sans créativité, pas de contenu différenciant; sans contenu différenciant, pas d’audience.
L’offre de contenus et la multiplicité des plateformes sociales est aujourd’hui telle que les communautés en viennent à adopter elles-mêmes des stratégies pour hiérarchiser, prioriser et écarter les contenus sans intérêt (aidé en cela par les algorithmes et autres fonctionnalités type « voir moins de publications de ce style »).
D'un autre coté, ces mêmes algorithmes font qu’un contenu de qualité peut rendre les marques visibles de personnes qui ne les suivaient pas jusqu’alors, en s’affichant par exemple dans l'onglet « Explorer » d’Instagram. Ce qui est loin d'être négligeable ...
A noter également que le « reach organique » (portée naturelle d’une publication sans avoir à payer pour sa diffusion) a évolué ces dernières années. Face à l’afflux de contenus, les plateformes ont considérablement limité la portée organique des publications des marques pour diffuser en priorité celles issues des « amis ».
Pour rester visible de leurs audiences, les marques ont désormais deux options :
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Créer du contenu de qualité boosté grâce aux interactions des fans (like, partage...)
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Créer des campagnes sponsorisées associées à des « call-to-action » (boutons d'action)
3. Miser sur une stratégie de diffusion
Il convient enfin de se poser la question de la diffusion.
Comment l’audience de ma marque consulte-t-elle le contenu créé ?
2 canaux de diffusion :
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La Page de la marque : toucher les personnes qui visitent la Page ou apparaitre dans leur fil d’actualité en misant sur la portée organique des publications.
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Les posts sponsorisés : apparaitre dans le fil d’actualité des personnes en misant sur la publicité payante.
Comme nous l’avons vu, difficile de miser exclusivement sur la diffusion organique pour toucher efficacement son audience - bien qu'elle reste un bon moyen pour constituer une vitrine actualisée de la marque (permettant aux clients de se renseigner sur le compte de la marque avant un acte d’achat par exemple).
Les annonceurs privilégient donc de plus en plus la publicité payante pour s’adresser à leurs audiences. Ils utilisent pour cela des gestionnaires de publicité type Power Editor pour Facebook et Instagram / ou Twitter for Business pour ne citer qu’eux. Ces derniers permettent de définir précisément l’audience ciblée, le format et le « call-to-action » des publications qui apparaitront dans le fil d’actualité des cibles.
L’avènement de ces « call-to-action » implique là aussi d’adapter sa stratégie de contenus sociaux.
Pour rentabiliser l’investissement en "paid media", il faut :
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Créer des publications à fort taux de clic.
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Raconter une histoire justifiant la présence d'un call-to-action (bouton d'action)
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Créer des passerelles pertinentes entre la publicité et une page de destination (compte Facebook, section e-commerce, site vitrine…) où prolonger le discours de marque (et dans le meilleur des cas : convertir).
Là encore, il faut miser sur des stratégies de contenu créatives (teasing, storytelling …) pour amener l’audience à quitter son fil d’actualité et vivre ailleurs l'expérience de marque. Sans aller jusqu'à un "clickbait" (type chats mignons) dont la finalité serait déceptive, l'enjeu est d'inciter l'audience à cliquer puis d'assurer la continuité narrative sur la page de destination.
Cette nécessité d'accompagner les audiences grâce à du contenu qui les intéresse et les amène progressivement vers un discours plus commercial explique en partie l'explosion du "brand content digital" et autres "brand stories" de plus en plus plébiscitées par les marques.
Vous l'aurez compris, les réseaux sociaux aiment la créativité ...
Quelques cas de "brand stories" réussies :
#ComptoirStories - Comptoir des Cotonniers
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